30/07/08

Brand added value

Qualificar uma marca não é difícil, a questão está na quantificação do valor da marca. Uma marca é composta de variáveis quantificáveis - tangíveis - e aquelas que pelos seus valores intrínsecos e emocionalmente percebidos não são mensuráveis per si - os intangíveis. Quantificar os intangíveis, apesar de todos os modelos e análises existentes no mercado, nem sempre são consideradas sérias por parte de quem tem de aceitar uma campanha de lançamento de produto ou de quem tem de justificar o "sentimento" da criação de valor.
O empresário não quer na maior parte das vezes saber de questões que não consegue quantificar. O valor de uma marca depende sempre e em última análise da capacidade de aceitação do produto ou do serviço, do número de clientes, das receitas acumuladas, das mais valias e da percentagem que cada uma representa no computo final do produto. A análise contabilística ou é preta ou branca. E as variáveis intangíveis pertencem à cor cinzenta.
Se o investidor não tiver e não acreditar nas áreas cinzentas, não dá valor a conceitos, a filosofias ou a argumentos em que o psicológico ou a interpretação das motivações levam o potencial cliente a preferir uma marca em detrimento de outra. E como é que eu posso separar o peso das diferentes componentes? Qual o peso que a imagem tem na cadeia de valor? Para a produção é fácil separar componentes, atribuir custos fixos e variáveis, para o marketing o desafio mede-se pela notoriedade da marca em primeiro, pela quota de mercado em segundo, pela distribuição de dividendos em terceiro, pela captação de novas ideias e realocação de mais valias para outros investimentos e pela recompensação accionista. O marketing das ideias é apenas um produto mais difícil de mensurar, daí caber ao director de campanha a escolha dos elementos que interligados, segmentados e posicionados poderão lançar no espaço internacional um bom produto, ou no caso particular da política um candidato vencedor.

2 comentários:

mike disse...

"The magic is on the product", mas no caso particular da política, tal como nos outros, o peso da decisão dos accionistas é decisivo mas só se conhece depois do produto estar no mercado. Os consumidores sabemos quem são, mas quem serão os accionistas de Obama? Who puts money on him?

Grande jóia disse...

Os grupos de interesse que acreditam que o investimento será recompensado. Neste caso todos aqueles que acreditam que Obama tem competência para devolver o "american dream". Todos aqueles que querem ser os próximos a comandar a América. Todos aqueles que subscrevem a Constituição Americana e os principios dos "Founding Fathers os USA"