Brand added value

Qualificar uma marca não é difícil, a questão está na quantificação do valor da marca. Uma marca é composta de variáveis quantificáveis - tangíveis - e aquelas que pelos seus valores intrínsecos e emocionalmente percebidos não são mensuráveis per si - os intangíveis. Quantificar os intangíveis, apesar de todos os modelos e análises existentes no mercado, nem sempre são consideradas sérias por parte de quem tem de aceitar uma campanha de lançamento de produto ou de quem tem de justificar o "sentimento" da criação de valor.

O empresário não quer na maior parte das vezes saber de questões que não consegue quantificar. O valor de uma marca depende sempre e em última análise da capacidade de aceitação do produto ou do serviço, do número de clientes, das receitas acumuladas, das mais valias e da percentagem que cada uma representa no computo final do produto. A análise contabilística ou é preta ou branca. E as variáveis intangíveis pertencem à cor cinzenta.

Se o investidor não tiver e não acreditar nas áreas cinzentas, não dá valor a conceitos, a filosofias ou a argumentos em que o psicológico ou a interpretação das motivações levam o potencial cliente a preferir uma marca em detrimento de outra. E como é que eu posso separar o peso das diferentes componentes? Qual o peso que a imagem tem na cadeia de valor? Para a produção é fácil separar componentes, atribuir custos fixos e variáveis, para o marketing o desafio mede-se pela notoriedade da marca em primeiro, pela quota de mercado em segundo, pela distribuição de dividendos em terceiro, pela captação de novas ideias e realocação de mais valias para outros investimentos e pela recompensação accionista. O marketing das ideias é apenas um produto mais difícil de mensurar, daí caber ao director de campanha a escolha dos elementos que interligados, segmentados e posicionados poderão lançar no espaço internacional um bom produto, ou no caso particular da política um candidato vencedor.